A Tesco sikere nálunk sem lehet véletlen

A marketingesek stratégiája nem sokat változott az utóbbi néhány évtizedben Joost Van Nispen, az ICEMD, az egyik tekintélyes direkt marketinggel és elektronikus kereskedelemmel foglalkozó szövetség elnöke szerint, aki úgy véli: az egyre inkább interaktív, személyes világban már nem elég a hagyományos módszer, amellyel mindenáron vásárlásra akarnak buzdítani.

Az újra "lapossá vált" világban, amelyben a digitális eszközöknek köszönhetően annyira ismerjük egymást, mint a 19. században, gyökeresen átalakulnak az üzleti kapcsolatok. Az emberek mindig kapcsolatba tudnak lépni egymással, folyamatosan mobilak és nem akarják, hogy rájuk kényszerítsék a vásárlást. Emellett a többség mára szkeptikussá vált a túlzott ígéretekkel szemben.

A fogyasztók jó része hálózatokban, virtuális közösségekben él, és elismerésre vágyik. Ha a vállalat ad a véleményükre, és felhasználja, amit mondanak, illetve személyre szabott megoldásokat kínál, az már fél siker.

Egyebek között a nyitottságuk és együttműködésre való hajlamuk miatt válhattak világszerte a legsikeresebb társaságokká az olyan élelmiszerláncok, mint a Tesco vagy a Wal-Mart. Ez a két cég sokat áldozott az innovációra és a vevőkapcsolat színvonalára, illetve folyamatosan párbeszédet kezdeményez illetve folytat a fogyasztókkal, akik ezáltal úgy érzik, hogy elismerik őket.

A - brit piacon - például a Tesco honlapján a vevők fogyásában segít úgy, hogy teljesen személyes diétát kínál nekik, miközben folyamatosan kapcsolatban áll velük. A cég arra törekszik, hogy megtudja, milyen ételeket szeret a fogyni vágyó, és ennek alapján alakítja ki a heti étrendet, amelyet később az ismeretek alapján módosítanak. A szupermarketlánc alkalmazottai ehhez folyamatos segítséget nyújtanak telefonon és az interneten keresztül egyaránt. A vállalat még a heti bevásárlólistát is összeállítja a vevőknek, sőt az ételeket meg is lehet rendelni tőlük.

A kezdeményezés sikere alátámasztja, hogy az új fogyasztók egyre inkább elfordulnak a hagyományos médiától, sőt folyamatosan erősödik az az igény, hogy saját maguk hozzanak létre tartalmakat és vegyenek részt az üzenet létrehozásában. A Firefox webböngésző arra kérte a felhasználókat, hogy küldjenek be kézikamerával készített reklámokat. A felhívásra sokan jelentkeztek, amelyben valószínűleg része volt annak is, hogy ígéretet tettek: a legjobban sikerült alkotások a televízióba is bekerülnek.

Az új médiában az aktív vásárló a legfontosabb érték, és szem előtt kell tartani, hogy ma már minden média szerepet játszik, így a mobil üzeneteknek is jelentősen megnőtt a szerepük. A Walt Disney Chicken Little című mesefilm népszerűsítése során például nem kevés szerepet játszott az interaktivitás, hiszen a hagyományos hirdetéseken kívül a mobil- és az e-mail marketing is szerepet kapott. A felhívásokra 15 ezer ember válaszolt, és adta meg webcímét vagy telefonszámát, csak hogy megnézhessék a rappelő csirke főszereplésével készült videófilmet.

A lapos világban a márkák már nem hirdetik magukat, hanem kapcsolatokat hoznak létre, illetve folyamatos kapcsolatban állnak a vevőkkel, akiknek váratlan előnyöket biztosítanak. A marketing napjainkban a történetmesélésről szól: a márkák élményeket osztanak meg, amelyek során kiváló történetek születnek. Joost Van Nispen úgy véli: a marketingesek között azok lehetnek sikeresek, akik a leggyorsabbak, és leginkább hajlandóak a kísérletezésre. Szerinte sokan elméletben már készen állnak, csak elképzeléseiket a gyakorlatban is meg kellene valósítani.

A III. Nemzetközi Direkt Marketing Konferencián ismertették a GfK Hungária üzenetek sikerességéről szóló kutatásának eredményeit is. A felmérés során szemkamerás vizsgálattal próbálták felmérni, hogy milyen reklámokat vesznek észre a fogyasztók, és mely üzenetek jutnak el hozzájuk.

Megfigyelték, hogy a férfiak például leggyakrabban a másik nem hátsóját nézik meg, amelyből arra a következtetésre jutottak, hogy jó reklámüzeneteket lehetne itt elhelyezni. Kiderült, hogy egy átlagos fogyasztó naponta nagyjából ezer-kétezer hirdetéssel találkozik, amelyből az outdoor (kültéri) üzenetek száma körülbelül 290, a direkt marketinghez tartozóké hetven. Ebből átlagosan 113 üzenetet vettek észre a fogyasztók (ennyin tartották szemüket legalább egy másodpercig), míg az összes direkt marketing hirdetést észlelték. Kérdés, hogy ebből mennyi a releváns. Elgondolkodtató, hogy a kutatók szerint a nap végén mindössze kettő-négy üzenetre emlékszünk.

A leghatékonyabb direkt marketing eszköz még mindig a szórólap és a prospektus, sokan akár napi 15 percet is eltöltenek ezeknek a lapozgatásával. A leghatékonyabb, ha nagy képeket és kevés szöveget helyeznek el rajtuk.

A plakátok észlelése során különbözőséget figyeltek meg: míg az utcán sétáló emberek kerülik a reklámüzeneteket, a tömegközlekedési eszközöket használók figyelnek azokra. A reklámfelületeknek a tetejét és a középső egyharmadát nézi meg a többség. Míg az óriásplakátok már nem nagyon tudják felkelteni az emberek érdeklődését, annál hatékonyabb eszköz a hirdetőoszlop.

A metróban feltehetőleg unatkoznak az utasok, hiszen az itt lévő hirdetéseket szinte mindenki észleli. A boltokban viszont csak a szemmagasság alatt érdemes reklámokat elhelyezni.

Általánosságban elmondható, hogy a fogyasztók nyitottak az újszerű, szokatlan dolgokra, és a megvilágított, kontrasztos felületek is nagyon hatékonyak. A kreatív megjelenés szintén sokak figyelmét magára vonja.

A felmérésből az is kiderült, hogy a nagyobb hipermarketekben a vásárlók hihetetlen mértékben rohannak, míg régen akár másfél órát is eltöltöttek egy ilyen helyen, ma nagyjából fele annyi időt szánnak a vásárlásra. A GfK kutatói szerint csak azzal a hirdetéssel lehet sikert elérni, amellyel meg tudják állítani a fogyasztót, és le tudják lassítani gyors pupillamozgását.

Kovács Zita (Menedzsment Fórum)